Opinie: Hoe Apple van “It just works” naar “services, services, services” gaat

Stapt u even mee in mijn Time Machine om mee te reizen naar de komende junimaand? Apple houdt zijn jaarlijkse WWDC-conferentie. Tim Cook kondigt aan dat er een nieuwe macOS-versie is, en dat het de beste versie is die ze ooit gemaakt hebben. Hij laat Craig Federighi het podium opkomen, en enkele grapjes later vertelt hij ons over “Time Machine In The Cloud”. Craig is in de wolken: “Het wordt een magische ervaring: waar je ook bent ter wereld, je hele Mac blijft continu back-ups maken. Zodat je van om het even waar naar om het even welke versie van om het even welk document terug kan. En véilig. Want we leven in een onveilige wereld, en Apple komt je redden. Met de nieuwe macOS-versie kan je digitale leven niet meer stuk. Letterlijk.”

Wat Craig en Tim er niet zullen bij zeggen, is dat je wellicht zal moeten upgraden naar 2 TB iCloud-opslag, goed voor 10 euro per maand. Wat ze er evenmin zullen bij zeggen, is dat de AirPort Time Capsule – die deze week definitief begraven is – een gelijkaardig gemak bood voor een eenmalig bedrag in plaats van een maandelijks bedrag. Maar maandelijks geld uitgeven aan Apple-services is beter voor Apple dan eenmalig geld uitgeven aan Apple-hardware, dus Tim Cook vindt dat hij zijn werk goed gedaan heeft.

Niet alleen de Time Capsule werd deze week begraven. De hele AirPort-reeks met routers en back-up-oplossingen is deze week officieel ten grave gedragen.

Moet Apple de AirPort nog maken?

Moeten we daar een traan voor laten? Natuurlijk was de AirPort geen kernproduct voor een computer- en smartphonebouwer als Apple. Natuurlijk zijn bedrijven als Linksys en D-Link veel beter op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op routergebied. En natuurlijk bouwt iedere internetprovider tegenwoordig wifi-routers in zijn modems in. Dus een geldkoe zullen de AirPort-routers zeker niet geweest zijn voor Apple.

Maar toch. Zelfs al waren de routers verlieslatend voor Apple. Dan nog vind ik dat ze essentieel waren voor de “gebruikservaring” van het voor Steve Jobs heilige “Apple-ecosysteem”. Het schrappen van de productlijn is wat mij betreft het zoveelste teken aan de wand van de verandering die zich bij Apple al jaren aan het voltrekken is: die van “It just works!” naar “Wij bieden services aan om je apparaten te laten werken. Als je die niet wil gebruiken, zal je zelf moeten uitzoeken hoe je alles in elkaar gepuzzeld krijgt”.

It just works

Toen Steve Jobs eind jaren ’90 terug aan het roer kwam bij Apple, heeft ook hij de productlijn van Apple sterk uitgedund. Er bleven nog zo’n 4 Mac-modellen over, en alle producten waar ze als bedrijf niet in konden uitblinken (zoals printers) werden buiten gegooid. Steve wilde dat Apple focuste op wat belangrijk was. Het allesoverheersende mantra voor de Apple-producten was: “it just works“. Je haalt het Apple-product uit de verpakking, en je gaat ermee aan de slag. Zonder zorgen. En koop je een ander Apple-product, dan werkt dat naadloos samen met je andere Apple-producten. Alle Apple-toestellen samen vormden één ecosysteem van verbonden producten.

De iMac was een Mac waarmee je probleemloos op internet kon (jààà, vandaar de “i”). It just works. De iPod werd in de markt gezet als de eerste muziekspeler waarmee je zonder zorgen je hele muziekcollectie met je kon meenemen, exact zoals hij in je iTunes georganiseerd was. It just works. De iBook was de eerste laptop die toentertijd gebruik maakte van de nieuwigheid “draadloos internet”. Omdat er nauwelijks goede draadloze routers bestonden, werd de lancering van de iBook gekoppeld aan de lancering van de AirPort: plug je internetkabel in je AirPort, en je iBook is automatisch draadloos verbonden met internet. It just works.

Een goede webcam die je probleemloos kon verbinden met je computer en die met alle programma’ samenwerkte? Apple lanceerde de iSight-camera, voor échte plug-and-play. It just works. Het nemen van back-ups was een lastige klus die vaak vergeten werd, en waarvoor je vaak moeilijke en dure software nodig had. Apple bouwde Time Machine in OS X in, en lanceerde de Time Capsule: automatische back-ups zonder zorgen. It just works.

En dan was er natuurlijk nog het design. Geen saaie beige monitor voor je mooie Mac, maar een Apple Cinema Display. En passende Apple-luidsprekers. Weg met de kabels, hier komen de draadloze Apple-toetsenborden en -muizen. Allemaal esthetisch in lijn met elkaar. 10 jaar geleden kon je je bureau vol zetten met Apple-materiaal, dat prachtig was om te zien, en dat allemaal naadloos met elkaar samenwerkte.

Tim Cooks Apple

Ik ben één van de laatste mensen om op de kap te zitten van Tim Cook, om te zeggen dat Apple naar de verdoemenis gaat en dat alles onder Steve Jobs beter was – de verkoopcijfers die Cook kan voorleggen, zijn indrukwekkend. En ik ben een fan van de Apple Watch, de AirPods en de HomePod – producten die ontstaan zijn onder het beleid van Cook. Maar het Apple van vandaag is een heel ander Apple dan dat van 5 jaar geleden.

De AirPort en de Time Capsule zijn weg. De Apple-displays zijn weg, waardoor je je prachtige en peperdure Mac Pro moet verbinden met een spuuglelijke LG-display. Er zijn geen passende speakers of DVD-spelers meer voor je Mac. De MagSafe-verbinding – die je Mac moest beschermen tegen struikelen over de stroomkabel – heeft plaats gemaakt voor de grote gok die USB-C nog altijd is. En de Mac mini en Mac Pro zijn compleet verwaarloosd.

Elke zet van Apple wordt door legers analisten en beleggers met argusogen bekeken. Het bedrijf zit op een nooit geziene berg cash. Maar beleggers raken snel in paniek en maken zich zorgen om de toekomst van Apple. Ze zitten angstig te wachten op de resultaten die Apple dinsdag gaat bekend maken. Tim Cook weet dat natuurlijk ook en voelt die priemende ogen van de beleggers. Hij beseft maar al te goed dat de berg geld volledig afkomstig is van de iPhone. En dat het gevaarlijk is voor een bedrijf om slechts één goudhaantje te hebben. Dus Cook probeert al jaren om het bedrijf minder en minder afhankelijk te maken van het succes van de iPhone, en zijn antwoord daarop is: services.

Services, services, services

Wie een Mac of een iPhone koopt, brengt één keer geld in het laatje. In het beste geval is de klant tevreden over zijn product en brengt hij om de paar jaar geld in het laatje. Individuele aankopen waarvoor het bedrijf moet vechten. Hoe meer maandelijks betaalde services je kan koppelen aan die producten, hoe meer geld er élke maand binnen komt zonder dat er extra moeite voor moet gedaan worden.

Muziekverkopen via de iTunes-store zijn vervangen door maandelijks abonnementsgeld voor Apple Music. Verkoop van films en tv-reeksen wil Apple vervangen door een eigen tv-service. Apple faciliteert meer en meer “in-app purchases” en abonnementsmodellen voor apps, zodat er een continue stroom aan App Store-inkomsten is. De verkoop van grote harde schijven is vervangen door maandelijks abonnementsgeld voor iCloud-storage. En door meer en meer diensten (zoals foto’s, documenten en iMessages) in de cloud aan te bieden, hebben we als klanten steeds grotere en dus duurdere storage-modellen nodig. Het vervangen van de Time Capsule door een “Time Machine In The Cloud” past perfect in die strategie.

Apple blijft mooie producten maken. Goede producten. Degelijke producten. En wie volledig in Tim Cooks logica mee gaat, blijft ook een “automagische” ervaring houden, waarbij de Apple-producten optimaal samenwerken met de Apple-services. Maar wie weigert mee te gaan in het model waarbij je Apple meer dan 10 euro per maand betaalt, gewoon om de producten te kunnen gebruiken, die wordt meer en meer in de kou gezet.

Natuurlijk zijn er bedrijven die betere routers maken dan die van Apple. Maar zoek zelf maar uit hoe je die met je Mac verbindt. En natuurlijk zal Time Machine blijven bestaan, en zijn er nog manieren om draadloze back-ups te maken zonder dat je per sé een Apple Time Capsule hebt. Maar zoek zelf maar uit hoe je die harde schijf met je netwerk verbindt, en hoe je je Mac wijsmaakt dat hij daar zijn back-ups moet zetten. En zoek zelf maar uit welke display je best aansluit op je Mac.

De klant die betaalt voor hardware en niet voor services, wordt in de kou gezet. Dure hardware nochtans. Vaak ook verwaarloosde hardware. De Mac mini en de Mac Pro hebben in 5 jaar (!) geen update meer gekregen, maar worden wel al 5 jaar aan dezelfde prijs verkocht. De HomePod werd gelanceerd met een gebrekkige software-versie, waarbij heel wat beloofde functionaliteiten voorlopig compleet ontbreken.

Focus

“Focus” lijkt het probleem te zijn bij Tim Cooks Apple. Een gebrek aan focus voor de Mac. Een gebrek aan focus voor pro-gebruikers. Een gebrek aan focus voor softwarekwaliteit (bepaalde functies die in juni 2017 aangekondigd werden voor iOS ontbreken vandaag nog steeds). En aan de andere kant: een obsessieve focus op het maken van tv-shows en tv-series. Een geldverslindende focus op testprojecten zoals het mysterieuze auto-project dat weer afgevoerd werd. Of het slimme-bril-project dat momenteel top secret is.

Hey Tim. We willen geen Apple-auto. We willen geen Apple-tv-series. We willen geen Apple-bril. We willen gewoon goede en recente Macs. Straffe iPhones. Magische iPads. En we willen onze gloednieuwe iPhone kunnen aansluiten op onze gloednieuwe Mac zonder dat we daar een miljoen tussenstukjes voor nodig hebben. En we willen accessoires om alles automagisch met elkaar te verbinden. Zoals een AirPort. Of zoals de AirPods – het bewijs dat jullie het nog steeds kunnen.

We willen een Apple-ervaring waarvan we zeggen: It Just Works.